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制药企业如何完成全国市场布局？【史杰松教授真实案例】 2019-02-18

标签：史杰松北京营销策划北京策划公司制药企业营销实例

史杰松教授为山东某大型制药企业做营销全案咨询，从销售策略制定、渠道拓展，到品牌建设、人员调配与激励，为企业定制了一整套营销方案，并在此基础上撰写本文。该案例对制药企业及相关从业者的营销实践有很大的参考价值。

本期知识点

1、企业如何完成产销分离？

2、渠道客户和大客户采用哪种销售方式？

3、从销售试点到全国复制推广

4、企业精准品牌营销与精准广告

5、用创业将员工与企业产生“强关联”

案例背景：

山东某大型制药成立于2001年6月，注册资本5000万元，是一家现代化医药企业，下设山东某大型制药有限公司、山东某大型生物化学有限公司两个子公司，业务集中在药物制剂、原料药生产等领域。

2016年按照国际标准建设的GMP药物制剂车间通过农业部GMP认证。结合严格的生产管理和质量控制体系为生产品质可靠的药物制剂提供了保障。为客户提供世界一流品质的产品始终是某大型坚持不懈的努力方向。公司引进全球领先的制剂工艺，采用高质量的定制原料、稳定的进口辅料，从源头上保证了兽药制剂的品质。

某大型兽药制剂传承原研药品质，在质量和疗效上均达到最高水平，生物等效性与同类进口药物一致，可有效替代进口产品，且价格实现了大幅降低。

“不仅效果好”，某大型在生产高品质产品的同时依托专业的疾病诊断与检测中心，为广大养殖企业提供及时周到的服务，解决了产品使用的后顾之忧。成为中国兽药制剂替代进口产品的领跑者！某大型18年投资10亿人民币在滨海区建设占地510余亩的医药生产园，打造世界级B族维生素研发和生产基地。

在现有业务基础之上，公司还进军人用仿制药生产以及创新药研制领域，未来的某大型将成为一家具有国际竞争力的综合性现代化医药企业。

全国市场布局设计：

市场营销核心策略：

1、产销分离，在原某大型制药企业的机构基础上成立“产业创业总部基地”

借某大型生物科技有限公司升级为某大型制药的契机，重塑企业营销系统，将某大型制药的产业链分为前后两端，前端以“产业创业总部基地”的模式来运作，即将公司的大区销售、销售管理、品牌推广、KA直销以及人才孵化全部纳入到总部基地，产业链后端的生产、品控、研发、物流、仓储、财务结算全部纳入到某大型制药。

这样可以聚焦企业营销团队有时资源，也可以将北京知行汇一营销策划机构的能力发挥最大效应，同时也符合某大型以大客户为中心的售前、售中、售后的营销逻辑程序（项目式顾问式销售）。这种顾问式销售模式，前期以各大区平台公司下设的销售工程师为主导，总公司给予客户解决方案、产品标准话述、人才孵化、内部创业支持以及全国性品牌推广支持，中期和后期用某大型制药产业链后端的生产、研发、仓储、物流为主导，提供产品及实施的服务。

2、产品销售双管制，在2018年的保有量基础上做增量

面对终端客户，采取双管制，即由某大型制药“产业创业总部基地”帮扶各大区进行终端产品销售，同时进行垂直化管理，也由某大型制药“产业创业总部基地”旗下的KA直销中心直接面对全国各地已有的集团客户，这样的优势在于不改变现有的销售方式，和保有9000万销售额基础上，在2019年“产业创业总部基地”和全国各地销售网络做增量。

3、先拿一个省份或地区做试点，再推广到全国

将公司的“小销售部门”改造为综合性营销的大“产业创业总部基地”有不确认因素，主要是全国各地的大区管理及销售工程师的人员管理，因此，在不成熟时候拿一个最有优势省份或地区做试点，当人才孵化、销售工程师人员日常管理、产品应收账款、信息化远程管理软件都已具备时，再布局于全国。

4、品牌推广精准营销有的放矢

某大型制药牌营销不意味着要烧钱，恰恰相反，要节省资源去做，要精准去做，因为兽药行业，如果定位于集团的大客户，实际上客户有限的，举例500家，而正如销售副总所讲，每个客户平均有5个人的决策团队，也就是说我们现在能够影响的受众是2500人。

因此面对这2500人，我们去做大规模的宣传是没有任何意义和效果的，所以更要精准营销，即通过“产业创业总部基地”树立“某大型智库”这样的一个班底，这个班底在行业里是专家级的、具备学者观点的、具有行业影响力的意见领袖，由“某大型智库”制作内容，由全国各地的销售工程师来笼络资源，做社群网络内容直播，利用碎片式时间让2500人接受某大型的整个产品、定位、卖点、领导人及企业文化。

当然内容并不是要一定以某大型产品为中心，应该以客户的兴趣和欲望为中心，某大型只是做软性植入，即传播内容都是客户在工作过程中感兴趣的焦点议题，可以尝试做一些以“事件性新闻”为主题的社群网络直播，如《农牧行业的华为：8000元起家，养猪养鸡养出千亿帝国，利润秒杀五百强，这场翻身仗如何打的？》这样来增加客户与某大型社群、某大型品牌、某大型销售工程师客情之间的粘性。

5、人力资源一员两体

人力资源做两部分，一方面做“产业创业总部基地”人力资源管理，即潍坊当地的人力资源的招聘、考核和培训，另一方面人力资源要针对各大区以及销售工程师制定招聘标准、考核标准、培训标准以及激励政策，即人力资源部是整个“产业创业总部基地”的职能部门，也是各大区销售工程师的标准制定部门、督导部门以及考核部门，人力资源部要做到能上，能下。

企业三大手册（产品手册、员工手册、销售手册）要配合人力资源工作，换句话讲没有三大手册，就不会有人力资源标准化。

6、产品市场渗透策略

要有一个市场渗透的“炮灰”级产品，但低价不等于低质量，快速利用这款产品拓宽市场覆盖率，树立良好口碑，这点如同奥迪奔驰、宝马也有一些相对大众价格的车型。

7、销售工程师内部创业，导入梦想合伙人制度

把各个地区销售工程师，紧密的通过创业合作伙伴的方式结合在一起，把“产业创业总部基地”做成产业创业平台，公司给予“内部创业训练营”辅导支持、客户数据的支持和办公场地的支持，激发更多的行业内及行业相关人员的创业热情，甚至针对于“中国特色”的客情关系，让销售工程师有一定的定价权利。当然针对于求安稳的销售工程师，也不放弃，依然采用聘用制的合作方式，但企业积极鼓励内部创业。

【作者简介】

史杰松，中国企业营销学者，营销战略管理博士，大学营销管理讲师。营销畅销书《营销策划有用即真理》作者，原联想集团、君联资本、芬兰NOKIA（诺基亚）通讯集团营销高管，现任某知名大学营销战略管理讲师，北京知行汇一营销策划机构咨询师。史杰松老师长期为大农业、大健康、节能环保、快销品及高端服务业等行业提供全案营销咨贸易服务，擅长营销战略规划、人力资源设计、品牌营销策划、渠道招商、企业战略融资等咨询。同时还担当多家大型企业及上市公司常务营销咨询公司顾问及独立董事职务，其成功运作的极草5X冬虫夏草、农产品终端责任保险、IQAIR全球高端空气净化器、“东北1号”有机食品、美家尽有家具垂直电商、同福碗粥、百脑汇商业已成为商学院MBA 案例。

【作者手机】13161572125

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【作者著作《营销策划有用即真理》】http://t.haoyebao.com/dg9z2wve

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